Μπισκότα Παπαδοπούλου και Παντέν: H συλλογική ιδιοπροσωπία και ο ατομικισμός

Του Δημήτρη Ναπ. Γιαννάτου

Πρόσφατα, δυο τηλεοπτικές διαφημίσεις δημιούργησαν πολλά σχόλια και συναισθήματα. Από τη μια η πολυεθνική Παντέν με «τα μαλλιά που δεν έχουν φύλο» και από την άλλη η ελληνική εταιρεία Μπισκότων Παπαδοπού-
λου, με 100 χρόνια ιστορία μυρωδιάς και γεύσης, που έχει μνήμη. Από τη μία το προσωρινό και εφήμερο μήκος και στυλ των μαλλιών του κάθε ατόμου και από την άλλη η αξία ενός κλασικού πολιτισμού γεύσης και ιστορίας.

Δύο κόσμοι; Σίγουρα δύο διαφορετικές αντιλήψεις και νοοτροπίες βίου. Από τη μια η φαντασμαγορική λογική του τηλεοπτικού πλατό και της σόουμπιζ με πολλά λόγια και μεταμοντέρνα κλισέ και, από την άλλη, η κινηματογραφική, δωρική αποτύπωση μιας ολόκληρης ζωής με ελάχιστες λέξεις. Η μνήμη δεν θέλει πολλά λόγια, είναι η ίδια λόγια.

Στη μέση, οι άνθρωποι και το τραύμα. Ατομικό τραύμα, με απόγνωση και κακοποίηση, σε ανθρώπους που στερήθηκαν την αποδοχή για τη σεξουαλικότητά τους. Αλλά και τραύμα προσωπικό της προσφυγιάς και του ξεριζωμού, που συναντά το μεγάλο συλλογικό τραύμα ενός μακραίωνου ελληνισμού που …«γεννήθηκε το 1922».

[] Οι συμβολισμοί και οι συνδηλώσεις είναι χαρακτηριστικές και στις δύο διαφημίσεις. Τι προτάσσει ο δικαιωματισμός της Παντέν; Το Εγώ. Όλος ο κόσμος είναι η αναφορά σε μένα και μόνο. Μέσα από το Θέαμα της εικόνας και το Εμπόρευμα της πρόκλησης, που αλλάζει διαρκώς ανάλογα τα γούστα του καταναλωτή ιδεών, πραγμάτων και σωμάτων. Με προϊόντα χωρίς μνήμη και συλλογική ρίζα.

[] Η διαφήμιση του Παπαδόπουλου προβάλλει το Εμείς. Το ιστορικό και συλλογικό Εμείς. Της μνήμης και της συνέχειας. Υποκείμενα εδώ είναι οι οικογένειες και η συνάντησή τους μέσα στη συλλογική μας πληγή, του 1922. Εδώ, το εμείς, είναι η κληρονομιά και η ταυτότητα που δίνει νόημα στο προϊόν. Όχι το ανάποδο.

[] Στη διαφήμιση της μικρασιάτικης κληρονομιάς, οι «καθρέφτες» αυτοί μας λένε ότι η δύναμη να αποδέχεσαι την κληρονομιά σου είναι που σε κάνει πραγματικά ώριμο υποκείμενο. Όχι ο σκαμπρόζικος, θρυμματισμένος καθρέφτης της κοινωνίας του θεάματος των σαμπουάν, που υποκρύπτει τον υπερμοντέρνο πόλεμο και την εξουσία της ναρκισσιστικής «ιδιοτροπίας» ενάντια στην πολιτισμική μας ιδιοπροσωπία.

Απόσπασμα άρθρου στην εφημερίδα Ρήξη (φ. 175, Φεβρουάριος 2022). Την Ρήξη μπορείτε να τη βρείτε στα περίπτερα αλλά και ηλεκτρονικά.